Franco Maciariello

L'attuale complessità e l'aumento costante della frammentazione stanno rendendo sempre più difficile l'adozione di strategie di comunicazione di massa. Al contrario, ha più senso pensare alla comunicazione di massa dei mercati, poiché non esiste più un singolo pubblico, ma piuttosto diversi segmenti di pubblico. Dopo aver identificato i segmenti di riferimento all'interno del proprio mercato, l'azienda deve valutare attentamente il rapporto tra gli investimenti necessari e i segmenti da raggiungere, basandosi sui risultati che possono essere ottenuti.

Lo scenario con cui un'azienda può trovarsi di fronte può essere complesso: potrebbe includere segmenti ad alto interesse ma che richiedono un notevole investimento, segmenti poco interessanti, segmenti da affrontare solo marginalmente o segmenti da conquistare assolutamente. La scelta tra queste opzioni dipenderà da diversi fattori, come il momento in cui viene presa la decisione, le risorse economiche disponibili all'azienda, la credibilità e la fiducia acquisite presso gli stakeholder. Inoltre, gli obiettivi a medio-lungo termine dell'azienda devono essere presi in considerazione. È possibile che un segmento possa sembrare inizialmente vantaggioso in termini di investimenti e sviluppo aziendale, ma potrebbe rivelarsi non redditizio nel lungo periodo, senza offrire vantaggi competitivi.

In conclusione, la valutazione dei segmenti deve basarsi su fattori sia interni che esterni all'azienda. Successivamente a questa valutazione, l'azienda può scegliere di adottare tre diverse strategie di marketing: politiche di marketing indifferenziato, differenziato o concentrato. Nel caso di politiche di marketing indifferenziato, l'azienda propone un'unica offerta basata sulle caratteristiche comuni dei potenziali clienti, senza tener conto delle differenze tra segmenti. Questo approccio è generalmente seguito da aziende che mirano a ottenere economie di scala nella produzione e nella commercializzazione, anche se contrasta con i mercati in continua evoluzione e con i cambiamenti nelle preferenze dei clienti nel tempo.

Le politiche di marketing indifferenziato sono coerenti con le strategie di business basate sul vantaggio di costo e sulla capacità di limitare l'infedeltà dei clienti in termini di opportunità offerte dalla concorrenza. Al contrario, le politiche di marketing differenziato prevedono lo sviluppo di programmi di marketing distinti per i diversi segmenti di mercato. In questo modo, l'azienda riesce a soddisfare meglio le esigenze dei clienti, aumentando potenzialmente le vendite complessive. Tuttavia, in termini di strategia aziendale, l'adozione di una strategia di marketing differenziato comporta maggiori sfide in termini di mix di marketing, strategie di presenza nei segmenti selezionati e valutazione dei risultati ottenuti.

L'ultima strategia di marketing analizzata è quella concentrata. In questo caso, l'azienda sviluppa un'offerta altamente specializzata, rivolta a un unico segmento di mercato specifico. L'obiettivo è acquisire una quota sempre maggiore in un mercato ristretto. Le strategie di marketing concentrato possono essere vantaggiose per le aziende con budget limitati e un'ampia esperienza nel segmento di riferimento. Tuttavia, un'eccessiva focalizzazione può esporre l'azienda a rischi significativi nel caso in cui il mercato di riferimento scompaia improvvisamente.

Dalle tre tipologie di strategia descritte, possono emergere cinque possibili approcci in termini di targeting:

• Strategie che si rivolgono a un singolo segmento.
• Strategie che si concentrano sulla specializzazione di un prodotto.
• Strategie che si concentrano sulla specializzazione di un mercato.
• Strategie di specializzazione selettiva.
• Strategie di copertura totale del mercato.

La scelta dell'approccio da adottare dipende dal tipo di prodotto o servizio offerto, dalla specializzazione aziendale, dal ciclo di vita del prodotto, dal mercato di riferimento e dalle sue potenziali evoluzioni, nonché dalle risorse disponibili e dal tipo di competitività della concorrenza.

Non possiamo trascurare l'impatto della nascita e dello sviluppo di Internet, che ha messo in discussione le tradizionali tecniche di segmentazione attraverso una comunicazione digitale sempre più incentrata sul modello delle "Personas". Questo modello, che forse Apple ha già utilizzato nel 1993, si è diffuso nel mondo accademico nel 1998 grazie a Pruitt-Allin. Si basa su una metodologia di rappresentazione che identifica un tipo di utente piuttosto che un consumatore, utilizzando archetipi per comprendere aspetti come il nome, la personalità e le problematiche specifiche, in funzione della progettazione di un piano di comunicazione. Il modello delle Personas aiuta a individuare le motivazioni, le aspettative e gli obiettivi che guidano il comportamento delle persone.

Nel modello di Cooper, le Personas sono suddivise in primarie e secondarie. Le Personas primarie rappresentano il gruppo principale per lo sviluppo del progetto aziendale, mentre le Personas secondarie includono un gruppo meno significativo dal punto di vista commerciale, ma che apporta specifiche aggiuntive rispetto al gruppo primario. Le informazioni raccolte vengono archiviate in un database di marketing, che costituisce uno strumento fondamentale per la segmentazione della clientela e l'individuazione del target delle campagne pubblicitarie.

Prima di attuare una campagna di marketing diretto, è consigliabile condurre un'analisi ABC seguita dalla segmentazione RFM (Recency, Frequency, Monetary). L'analisi ABC consente di individuare i clienti che contribuiscono maggiormente al fatturato aziendale, utilizzando le informazioni raccolte nel database di marketing. Una volta classificati i clienti in base all'importanza del loro contributo economico, l'azienda può inviare messaggi mirati a ciascuna tipologia di cliente.

Targeting:  è l’identificazione del singolo target analizzando le caratteristiche del potenziale cliente, le ragioni e le modalità di acquisto. Un’analisi del target può essere sintetizzato nella regola delle 4W:
Who. Chi acquista.
When. Quando acquista.
Where. Dove acquista.
Why. Perché acquista.