Il processo di creazione della relazione, prima parte
La gestione delle relazioni tra aziende e clienti è diventata cruciale per migliorare la competitività e ottenere vantaggi nel mercato di riferimento. L'avvento della tecnologia e lo sviluppo della rete hanno influenzato le scelte dei consumatori, che ora sono orientati verso esperienze emozionali. Le aziende si sono adattate a questa nuova realtà, concentrandosi sulla gestione delle relazioni con i clienti al fine di sviluppare strategie di marketing personalizzate. L'obiettivo è fornire un valore superiore alla concorrenza, riducendo i costi di interazione e il rischio di abbandono del cliente.
Il Customer Relationship Management (CRM) è diventato fondamentale per il successo delle aziende, indipendentemente dalla loro dimensione. Per sviluppare strategie di CRM efficaci, è necessario analizzare il valore trasmesso al cliente, il valore stesso del cliente e il valore derivante dalla collaborazione tra azienda e cliente. Il CRM si concretizza in un sistema di strumenti, tecniche e modelli di gestione che coprono l'intero ciclo di vita della relazione con il cliente, dalla fase iniziale di identificazione delle necessità fino al post-vendita.
Esistono tre possibili approcci alla creazione di valore: creazione di valore per il cliente, creazione di valore del cliente e creazione di valore con il cliente. La maggior parte delle aziende si concentra sulla creazione di valore per il cliente, alcune si focalizzano sul monitoraggio del valore del cliente e pochissime sulla co-creazione di valore con il cliente.
La creazione di valore per il cliente si basa sulla capacità dell'azienda di offrire un'offerta con un valore percepito superiore alle aspettative del cliente. La differenza tra il valore atteso e il valore percepito influenzerà il grado di soddisfazione del cliente. Per creare un vantaggio competitivo, le aziende devono offrire un valore superiore alla concorrenza, gestire le relazioni con i vari attori di business e creare valore economico per gli azionisti.
La creazione di valore del cliente si riferisce alla capacità dell'azienda di definire e monitorare il valore economico del cliente nel corso della relazione. Il Customer Lifetime Value (CLV) è un indicatore che misura il profitto generato dal cliente nel tempo. Calcolare il CLV richiede considerazioni come il valore di ogni transazione e la frequenza degli acquisti.
Un'efficace gestione del portafoglio relazioni richiede l'analisi delle singole relazioni, comprese le interazioni tra le aziende dello stesso settore. È importante valutare il valore delle relazioni, le interdipendenze tra di esse e l'impatto sull'azienda. Le decisioni di gestione devono essere basate su valutazioni oggettive condivise tra i diversi reparti aziendali.
Il Key Account Management (KAM) è un approccio strutturato per gestire clienti strategici, con l'obiettivo di costruire relazioni di lungo termine. Il Global Key Account Management (GAM) è una variante che coinvolge clienti di rilevanza mondiale e richiede una coordinazione tra reparti locali. Entrambi i modelli possono comportare sfide organizzative e richiedono un allineamento dei bisogni dell'azienda con quelli del cliente.
La trasformazione digitale ha consentito alle aziende di raccogliere dati dettagliati sui clienti, creando complessi database. L'analisi dei dati consente di identificare i clienti più fedeli e misurare il Customer Retention Rate (CRR) e l'Interpurchase Time (IPT). Questi indicatori supportano le strategie di fidelizzazione dei clienti, che includono l'identificazione del target, l'allocazione del budget e l'implementazione di azioni per aumentare il livello di spesa, favorire il cross-buying o ampliare la profondità della relazione.
Esistono numerosi strumenti per sviluppare strategie di fidelizzazione, che offrono benefici economici o immateriali ai clienti. Le aziende possono adottare approcci proattivi o reattivi, utilizzando tattiche per consolidare la relazione, rispondere alle esigenze dei clienti o recuperare quelli persi. È importante integrare il CRM strategico, operativo, analitico e collaborativo per ottenere risultati efficaci.
In conclusione, la gestione delle relazioni con i clienti è diventata una componente chiave per il successo aziendale. Attraverso il CRM e strategie di fidelizzazione mirate, le aziende possono creare valore per il cliente, monitorare il valore del cliente e co-creare valore con il cliente. L'analisi dei dati e l'implementazione di strumenti adeguati sono fondamentali per ottimizzare le relazioni e ottenere un vantaggio competitivo nel mercato.
Costruisci relazioni, non link
La gestione del marketing è l’arte e la scienza di scegliere i mercati obiettivo e di conquistare, mantenere e aumentare il numero dei clienti con la creazione, la presentazione e l’erogazione di un valore superiore per il cliente.